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重硬件轻内容开发商借主题公园之名大搞房地产
发表时间:2017-12-07  浏览次数:

     
     原标题:开发商借主题公园之名大搞房地产
     《经济参考报》记者近日调研了解到,主题公园近年来虽取得长足发展,但暴露出的利润低、风险高,变相开发房地产等一系列新问题不容小觑。随着房地产调控政策的不断收紧,万达、恒大、保利、世茂、佳兆业等多家房企进军文化旅游业,主题公园进入了“多国混战”时代。不过,记者发现,不少开发商在建设主题公园的同时,以主题公园之名行地产之实,比如依靠开发高端度假别墅和豪宅及高端公寓等获利。
     利润低风险高 变相开发房产
     虽然主题公园市场空间巨大,但中国的主题公园运营尚未形成成熟的盈利模式。仅仅依靠门票收入并不足以支撑主题公园的运营,一些经营者们采取了用地产开发反哺主题公园运营的模式。
     ——投资规模大,经营风险高。多位业内人士介绍,主题公园项目初始投资大,风险高,经营成本很高。国际上单个大型主题公园项目的投资一般不低于20亿美元,国内大型公园也需20亿元,雇佣员工一般需1000人左右,游客流必须保持在这个阈值以上,公园的收入才能维持企业运转。目前,行业实际经营呈现“7-2-1”格局,即70%亏损,20%勉强盈亏持平,仅有10%盈利。
     由中国旅游协会会长单位华侨城等单位最新撰写的我国《主题公园发展报告》显示,虽然主题公园间接带动了上千亿元的投资和消费,但全国行业企业收入加总也不超500亿元,不少散布于全国的微小型主题公园无论是规模、质量、管理水平都相对不高,可持续发展能力受限。
     前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示,约有1500亿元资金套牢在主题公园投资之中。常州恐龙园股份有限公司董事会主席兼首席执行官沈波说,对比于国外的主题公园,高占比的门票收入,显示了中国主题公园在二次消费和衍生产品开发上仍然比较薄弱。
     ——房地产商纷纷涌入,项目文化底蕴欠缺。据了解,最初涉足主题公园产业的时候,运营商只有华侨城、长隆、华强方特、恐龙园等少数几家;近年来,随着房地产调控政策的不断收紧,万达、恒大、保利、世茂、佳兆业等多家房企进军,主题公园进入了“多国混战”时代。常州嬉戏谷有限公司总经理丁俊伟说,大多数开发商以建设主题公园为借口,以旅游之名行地产之实,比如开发高端度假别墅和豪宅及高端公寓等获利。
     业内人士解释称,这属于地产反哺模式,其内在逻辑是,由文化旅游业务带动配套地产溢价,再利用配套地产开发资金回流反哺文化旅游业务。其中,与主题公园相配套的房地产开发是盈利的关键。
     针对一些地产商以主题公园的名义大张旗鼓地开发地产,江苏一旅游度假区管委会负责人认为,主题公园的发展要依靠文化成长,一些企业借势炒作并进行地产开发,扬言短时间超越迪士尼,这本身就是不尊重行业发展规律。
     沈波认为,即便有地产的反哺,一些主题公园运营从总体上仍然谈不上成功,不少只有硬件建设,缺少文化内涵,服务生硬,难以给游客良好的主题性游玩体验,难以形成良好的口碑。
     重硬件轻内容 供需矛盾突出
     多位主题公园经营人士称,诸多城市对主题公园建设报以较大热情,通过各种优惠措施吸引主体公园落户。但是,在大量投资者争相进入、加速开发建设的同时,重硬件轻内容、产品和服务难以标准化规范化等问题成为制约主题公园健康发展的瓶颈。
     ——地方政府热衷投资。《报告》称,由于主题公园具有较强的社会影响力和经济外部性,一线、省会甚至四五线城市,都把新兴产业主题公园运营商当作重点招商对象,除了传统的税费减免、规划调整、基础设施、交通配套外,甚至通过直接提供资金资助、优惠配套住宅指标用地等举措来吸引主题公园落户。
     ——重硬件而轻内容,供需结构性矛盾突出。华侨城集团旅游事业部总经理、全国旅游休闲标准化技术委员会委员王刚说,从需求端来看,由于收入水平不断提高,出境游使得居民更容易体验和感知国际一流水准的主题公园品牌,加之迪士尼和环球影城等在国内陆续落成及消费加速升级,分流了居民的可出游时间。从供给端来看,重硬件而轻内容,是中国主题公园盈利结构不合理问题的核心。国内主题公园企业积累不足,行业小、散、乱、差现象还广泛存在。一些开发商和运营企业在项目更新、设备维修及升级换代、影视创意开发以及文化衍生品开发等方面存较大的困难,无法形成积极互动的文化产业发展链条。有公园运营人士对记者表示,建设主体公园最大挑战并非项目建筑,而是来自打造国际化文化IP的过程。
     ——缺乏行业标准,部门指导不足。有受访人士表示,一些房地产企业以主题公园为幌子,套取地方政府其他利益安排,导致这些年主题公园行业受到非议,部分监管部门从土地、资金上设限,误伤了很多以主题公园为核心主业的旅游企业。很多主题公园在管理方面既不参照行业标准,自己也没有严格的管理体系,对产品和服务的标准化、规范化较为轻视。
     加强有效供给 完善技术标准
     业内人士建议,为了促进主题公园长远健康发展,应该从行业基本规律出发,对主题公园产业进行统筹规划,提高行业整体运营水平,打造具有更强吸引力的文化IP,积极发掘更多衍生价值。
     首先,助力高频率更新,追求重游率,降低其综合运营成本。中信建投证券指出,游客选择主题公园,本身是出于对文化层次的精神追求。强IP能体现出更强的文化吸引力,产生更多的衍生价值。《报告》称,国外经营较好的主题乐园重游率为60%-80%。有研究者提出“126理论”,即用10%经营收入对20%产品进行升级改造,追求60%游客重游率。常州中华恐龙园一位办了年卡的张先生说,恐龙园吸引他们一家的最重要因素是,无论老人小孩,都能找到乐趣,且不少小模块项目在不断更新。
     泰州供电公司营销部负责人说,泰州华侨城文化旅游用电和一般工商业企业差异较大,常需量身定制服务方案。长隆集团市场总经理熊晓杰说,发展文化产业宜降低成本,尤其在税、水及电方面,宜有所区别,精准培育。
     再次,“重文轻房、先文后房”,防止房地产寡头的劣币驱逐文化旅游精英的良币。记者采访了解到,自2013年常州恐龙园股份就明确提出了要从纯粹的主题公园运营商,转型成为文化旅游“投资、运营和整体方案解决供应商”。截至目前,恐龙园已向国内多个省市的多个文化旅游项目输出管理、智力、团队、经验和品牌模式。沈波说,发展休闲经济需要一批品质较高的文化和旅游产品作支撑,宜重视文旅,适度配套,以孕育优秀精英团队和人才。
     第三,站在全局高度,立足长远,从行业基本规律出发,对主题公园产业进行统筹规划。沈波说,恐龙园曾起草并发布实施的国内首个主题公园国家标准《主题公园服务规范》,带动了国内主题公园的标准化、规范化和国际化。王刚说,主题公园横跨科技、文化、影视、创意等多个领域,建议建立主题乐园“政产学研金”交流平台,提高行业整体运营水平。
     中企赶超国际巨头重在“玩转”传统文化
     记者调研发现,一方面,受益于快速的市场增长以及独特的中国文化底蕴等因素,中国主题公园企业仍将快速发展。另一方面,中国企业仍需弥补经验积累不足和全球运营能力缺乏等弱点,在竞争中进一步壮大。
     近日全球旅游业权威机构主题娱乐协会与第三方旅游行业研究及咨询机构美国集团联合发布了《2016年全球主题公园调查报告》。该报告显示,以年接待游客数量计算,华侨城、方特和长隆分别排名全球第四、五和七位。而美国迪士尼、英国默林和美国环球影城依然牢牢占据前三甲。
     受访人士表示,虽然中国主题公园产业跟国际巨头相比还有差距,但近些年来的发展实践证明,只要善用中国在巨大市场、深厚传统文化和精准把握消费者需求上的优势,中国企业完全有可能追赶、甚至超越世界巨头。
     首先,中国主题公园背靠巨大市场,增长潜力大。中国人口是美国的四倍,中国中产阶级消费需求正在爆发。《2016年全球主题公园调查报告》的数据显示,2016年,在世界范围内,中国主题公园游客量增幅较为显著,入围前十位的三家中国主题公园整体游客增长率远高于其他国家,其中华强方特2016年接待游客同比增长37%,华侨城与长隆集团分别同增11.9%、16%。
     其次,中国五千年传统文化提供了无尽的知识宝库。华强方特集团总裁刘道强说,中华文化,本身就是一个取之不尽用之不竭的文学宝库,先贤给我们留下了大量原生态民间故事、传说和神话,中国主题公园不需要从国外购买知识产权,就可以从中华文化中汲取丰富的创作养料。
     “比如,以中国传统文化为核心的华强方特东方神画主题园的诞生,就是我们大胆从中国传统文化中寻找创作灵感,经过多年的潜心设计、技术研发和内容创作而实现的,这在国内外都没有先例。实践证明,这种方式也获得了巨大的成功。”他说。
     随着我国综合实力增强,海外市场了解中国文化的需求越来越大。英国、澳大利亚、韩国等多国曾公开提出建造中国元素主题公园的计划。尤其“一带一路”倡议以来,万达、方特等主题公园厂商已建、在谈的海外主题公园项目数量急剧增长,包括伊朗、法国、印尼等多个国家,对外传播中国文化迎来有利时机。
     依托乐园,这些文化旅游企业跨界发展,多方位传播中华文化。如方特输出的主题公园在伊朗收获巨大市场,其以“熊出没”为代表的动漫作品为例,已累计出口25万分钟,覆盖美国、意大利、俄罗斯、新加坡等100多个国家和地区,在尼克、迪士尼、索尼等国际主流媒体热播;“熊出没”大电影还持续登上土耳其、韩国、俄罗斯等多国院线,并取得同类电影榜首的好成绩。
     伴随“中国风”劲吹,一批文化旅游企业正加快挖掘中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化,利用高科技“讲好中国故事”。如方特集团打造的“美丽中国”三部曲,分别为讲述中华优秀传统文化的“华夏历史文明传承园”,以革命战争为主题的爱国主义教育类“复兴之路爱国主义主题园”,以畅想未来中国为主题的高科技类“明日中国主题园”;如长隆集团在做的熊猫乐园;中华恐龙园的“兰州丝绸之路”项目等等。
     专业人士建议,重视并加大对文化旅游产业的支持,如搭建“走出去”平台,加强知识产权保护等,充分发挥其作为新时代“讲好中国故事”有效载体的作用。
     最后,深谙本土消费者需求也将成为中国主题公园一大利器。长隆集团市场部总监熊晓杰说,现在一些中国主题公园有误区,认为购买了全世界最好的设备、引进最好的技术和人才、采用最好的创意,在中国就能够成功。但长隆在国际大马戏上就走过弯路,以为产品都是“世界最好的”,自然就受中国消费者欢迎,但后来就是“叫好不叫座”。后来,长隆全程参与产品设计和规划,要求每隔2分钟就要有笑点爆点,产品大获成功。因此,长隆发展出一个全新理念:“中国创意、全球采购、世界生产”。
     “我们用了全世界最好的设备、技术和人才,但创意和主导必须是我们,因为我们更懂消费者需求,更懂在中国运营的规律。总结长隆成功的经验,我认为跟研究透中国消费者心理是分不开的。”熊晓杰说。
     


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